跡見学園女子大学ディズニー研究会

ホームタウンパスポートにみる地域戦略

　地域による価格差別の例としてあげられるのが、ホームタウンパスポートだ。
　オリエンタルランドは、2010年12月に入場料を2011年4月23日から値上げすることを発表した。2011年3月に東日本大震災が起こったが、4月23日の値上げは実施された。パスポートは5800円から6200円になった。
　しかし、首都圏在住者にとっては、ホームタウンパスポートでかなり割安にチケットを入手できた時期があった。これも価格戦略の一つである。
　地方などどから、宿泊前提で来る旅行者にとっては、パスポート400円の値上げの占めるウエートは大きくない、交通費、宿泊費など全体の一部である。
　一方、首都圏に住む利用者にとっては、その比重は大きくなる。浦安市民にとっては、400円の値上げが直接響く。そこでオリエンタルランドがとったのは、「ホームタウン」による割引である。日帰り圏内である、東京、神奈川、千葉、埼玉に限って入場料を安くした。しかも、値上げ前よりかなり安い4900円という設定だ。チケットブースでしか買えないこともあり、入場前にかなり混雑した。
　秋にも、地域限定割引の、首都圏ウィークデースペシャルパスポートが発売された。平日限定で、対象が栃木、茨城、群馬、山梨に広がり、購入場所もコンビニやインターネットなど増えている。

消費者余剰と価格差別

　ディズニーランドに行きたいと思う気持ちは人によって違う。ある人は1万円払ってでも行きたいと思うし、ある人は入場料が2000円でも行かないだろう。
　「ディズニーランドに行くためにいくら払ってもよいか」を聞いて、高いもの順に並べると、需要曲線（下図）ができる。Aさんは1万円出してもいきたいと思い、Bさんは9000円出してもいいと考える。入場料が3000円なら行ってもいいと考えるHさんのような人もいるだろう。

　ディズニーランドの入場料が6000円だとすると、Aさんにとっては4000円も得した気分になる。払ってもいいという金額よりも価格が低い。この消費者が得した部分のことを消費者余剰と呼ぶ。
　一方、Fさんは入場料が5000円ならディズニーランドに行くが、6000円だとディズニーランドには行かない。ディズニーランドに行くのは、AさんからEさんまでだ。
　企業は消費者余剰をなるべく少なくしたいと考える。そのための手段の一つが価格差別だ。AさんやBさんにはもっと高い値段で入場料を売れる。一方、FさんやGさんは、値段を下げれば入場料を買う。
　2つの価格が付けられた場合が下図である。高い方の価格が8000円、低い方の価格が5000円だ。こうすることにより、消費者余剰を減らすことができ、入場者を増やすこともできる。

　問題は、多くの消費者のなかから、AさんやFさんを選び出すことである。これには明確な基準が必要だ。通常は、年齢で分けたり、学生だけ優遇したりする。地域によって分けることもある。
　消費者をさまざまなカテゴリーに分けることによって、消費者余剰を減らして企業の利益を増やすことが可能となる。

公開されている論文

　卒論作成用に、インターネットから入手可能な論文を集めておこう。

・西本みゆき（2003）『エンターテイメントビジネス戦略に関する一考察＜エンターテイメントビジネスの概念＞』日本大学大学院総合社会情報研究科紀要 No. 4, 427-437

・田中和宏（2004）『テーマパークの動向における計量的分析』（神戸大学経済学部、平成15年度優秀卒業論文賞（白木賞））

・岩田隆一（2006）「なぜ東京ディズニーランドは人気があるのか。サービス・マーケティングからの分析」『筑波学院大学紀要』1, 51-59、筑波学院大学

・河村誠治（2005）「東アジアの経済発展と香港ディズニーランドの開園」『東亞経濟研究』 64(1), 27-36, 2005-07-31、山口大学

・藤井健（2004）「コンテンツ・ビジネスの異文化適応戦略 : ウォルト・ディズニー社の事例」『白鴎大学論集』19(1), 43-56, 2004-09、白鴎大学

限界効用逓減の法則

　ミクロ経済学の基本的な法則の一つに「限界効用逓減の法則」がある。
　効用とは、「満足度」のことと考えれば分かりやすい。限界とは、「成長の限界」などの限界という意味ではなく、「端」という意味である。「追加一単位当たり」のことだ。
　たとえば、ディズニーランドにお金を払ってまで行くのは、それだけの効用、「満足度」が得られるためである。「総効用」は、ディズニーランドに行くことによって得られた効用全体をさす。「限界効用」とは、追加1単位当たりの効用のことで、１回ディズニーランドに行っている場合は、2回目の場合、3回ディズニーランドに行っている場合は4回目の場合の効用だ。限界効用が逓減する、というのは、同じ1回当たりの効用でも行く回数が増えれば増えるほど、効用が減っていくことを表す。
　1杯目のビールの効用と２杯目のビールの効用、１個目のケーキの効用と２個目のケーキの効用を考えればわかる。
　ディズニーランドの場合、横軸に行く回数、縦軸に総効用をとると、行く回数が増えるに連れて傾きが緩やかになる曲線で表すことができる。限界効用を縦軸にすると、徐々に減少する曲線になる。

　「限界」の概念を使うと、ある人がディズニーランドに行く回数を求めることができる。ディズニーランドに行こうとするとき、人々は効用と費用を天秤にかける。たとえば、１回目に行く時の効用が１万円で、１回当たりの費用がパスポートの代金６２００円だとすると、効用の方が大きいので、ディズニーランドに出かける。追加１回当たりの費用、すなわち限界費用は一定で、６２００円である。
　２回目は限界効用が減って８０００円だとする。この場合も限界費用より限界効用が大きいのでディズニーランドにでかける。３回目の限界効用が６０００円だとすると、限界費用の６２００円よりも小さい。この場合はディズニーランドに行くのをやめるだろう。
　限界効用が限界費用を下回る直前の回数の時、総効用から総費用を引いた値が最も大きくなることがグラフからわかる。結果的に、この人はディズニーランドに２回行くことがわかる。
　限界効用は人によって違う。限界効用が異常に大きい人は、費用６２００円が安く感じられ、何回でもディズニーランドに行くだろう。一方、限界効用が６２００円に満たない人はディズニーランドに行かない。
　

ＴＤＲ入場者数の推計

　日本経済全体の動きとディズニーリゾート（ＴＤＲ）の入場者数にはかなり強い相関がある。東京ディズニーランド（ＴＤＬ）と東京ディズニーシー（ＴＤＳ）の入場者数の合計を、実質民間最終消費支出で回帰すると以下の結果となる。実質民間最終消費支出は、各年度の日本全体の消費額を実質化（物価の変動を除くこと）したものだ。
　消費の動きとディズニーリゾートの動きに相関があることがわかる。2001年9月にＴＤＳができたため入場者数が跳ね上がっているが、この部分は、2000年度まではゼロ、2001年度は0.5、2002年度以降は１というダミー変数（ＴＤＳダミー）を使って処理した。
　対数で推計しているため、実質民間最終消費支出に係る係数は弾性値を表わす。実質民間最終消費が１％増えると入場者数が1.38％増えるという関係だ。日本全体の消費の動きより、ＴＤＲの入場者数の方がより敏感に動くことがわかる。

・ＴＤＲ入場者数の推計


　ダミー変数として、5周年ダミー（5周年目は１、他はゼロ）や10周年ダミー（10周年目は１、他はゼロ）、舞浜駅開通ダミー（1987年度以前はゼロ、1988年度は0.5、1989年度以降は１）などを試したが、有意にならなかった。
　この回帰式を使った推計値は以下の通りとなる。